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进阶必看!如何从设计角度深挖需求——用户调

更新时间:2021-06-23

  为了确保我们开发的产品是用户真正想要的东西,我么可以在做出产品之前去了解用户的需求,或者是对产品功能改版后对用户进行用户调研也是评判产品改版可行性的一种方式。上面我已经提到了一些用户研究方法,这里我就把市面上所有的相关的研究方法都列出来方便大家学习:

  2,情景访谈(Contextual Interviews):走进用户的现实环境了解用户的工作方式,生活环境等等情况。

  3,焦点小组(Focus Groups):组织一组的用户进行讨论,让你更了解用户的理解、想法、态度和想要什么。

  4,启发式评估(Heuristic Evaluation):可用性的检查方法,让一些行内专家对网站产品进行指导。

  5,单独访谈(Individual Interviews):一对一的用户讨论,了解某个用户是如何工作,知道用户的感受,想要什么和他的经历。

  6,平行设计(Parallel Design):对同一个产品进行分开的设计,从而比较选择一个最佳方案。

  7,人物志(Personas):构建一个虚构的人来代表大部分用户,设计团队围绕这个虚拟人物设计开发产品。

  8,制作原型(Prototyping):利用简单产品原型进行相关的小規模测试,从而避免因開發過久、到后期才發現問題而造成的較高成本。

  9,问卷调查(Surveys):利用网上或纸张的问题对用户进行发放填写,从而收集用户对产品的反馈意见。

  10,任务分析(Task Analysis):通过任务分析了解用户使用你产品时的目标和操作方式,习惯。

  11,可用性测试(Usability Testing):请用户来试用你的产品,完成测试。从而得到你所想要的东西。

  12,用例子(Use Cases):描述某个用户使用产品时的情况,包括目标和行动。

  13,内容化(Writing for the Web):对产品进行内容上的整理、优化。让用户更容易的了解你所表达的内容。

  这里首先描述一个大家在调研中常会遇到的一个现象,即很多初次调研的人都会习惯性认为:调研的目的就是为了拿到用户的反馈结果。所以,在这样的观念驱动下,调研人员往往只要拿到调研结果就会认为自己已经成功完成了调研的任务了。

  但是,残酷的事实是:如果你的调研结果无法对于你的下一步行动产生有价值的指导意义,你的调研就是失败的,也就是说拿到用户的反馈结果只是第一步,最重要的一步也要学会怎么透过现象看本质(洞察到产品的问题,清楚的知道用户的需求了,初步构建改版方案)接下来就进入我们这次分享的主题——用户调研怎么收集问题以及我们怎么在用户访谈环节洞察用户需求。

  用户调研,是一种吸引人的、高效的用户体验的方法。要求调研专员或设计师通过调研领域工具收集问题、分析问题、总结问题的一种方法。其中B端设计师要以用户体验为中心的理念围绕用户如何使用产品完成工作、希望工作和需要工作的这三点提问,根据用户反馈信息来优化产品交互界面和ui界面。

  那么一个好的产品都需要具备什么特点呢?回答这个问题前,让我们看看人的需求和产品是存在什么关系?

  这里我举一个例子,因为大家觉得在光着身子不好看,所以用草裙遮挡私密部位,因为草裙布耐穿,所以发明布布当衣服;因为要过冬,冬天很冷,所以要穿厚衣服,因为厚衣服手工制作很慢,所以发明了机器才制作厚衣服。这是我们生活的例子。

  那这个问题放到互联网当中就相当于一个需求,而解决方案就相当一个产品。比如大家有想便捷的预约出租车的服务,所以有了滴滴;大家想在家就吃到饭店里卖的美食,所以有了点餐的产品。由此可见产品的出现是因为解决需求出现而出现的。

  通过上面例子我们不难不难发现好的产品都有一个共性,就是解决需求。纵观一个产品,每一个功能都是解决用户一个需求。

  比如我们的产品:用户想用通过输入传统地理位置名称来找房,所有有了通勤找房功能(输入你公司附近地铁或者公交就可以找到房子);有想要私密空间的用户就有整租的功能;不想承受整高昂的租赁费用就有了合租的功能。

  需求的等级:刚需是根据弹性需求而言的,弹性需求就是不是用户必须要实现的需求只是为了增强用户体验感而添加的需求,而 刚需是用户必须满足的需求从字面解释就是用户必须需要的东西或者是必须要做的事情。

  用户的痛点:是指用户在解决自己需求时产生的困难,也就是用户没有使用我们产品时用户用他自己的解决方案来解决自己的需求时做带来的困难。

  换句话说,我们想要做一个好产品,就要拆分产品的需求,在技术角度能否实现,在商业角度是否会盈利,在设计角度是否满足用户的期望值?那怎么把产品的需求拆分为用户的需求呢?那就来到我们今天讨论的主题——用户调研。

  如果把需求纵向看按照表面至深层次可以分为三种:边缘需求、次要需求、核心需求。

  在整个产品的生态链条中按照类型分又可以把用户分为:流失用户、不活跃用户、回流用户、活跃用户、忠诚用户。结合下图猛的一看可能,可能用户和需求之间没有关系,因为图中并没有涉猎用户的分类,那是因为用户单独存在产品中是没有意义的,换句话说,用户和需求产品关系才对产品又意义,比如,在和需求产品关系的角度讲,我们可以把用户分为这三类:所想所得(明显的、直接的);行为、使用(隐形的、间接的);所知、感觉、梦想(潜藏的、幻想的)。

  如果以产品的迭代周期的时间为轴,产品的不同阶段会暴漏出产品层不同的问题:比如

  产品上线初期,产品的功能是否真正解决用户的需求?我们还有那些点需求暴漏出来;

  产品在迭代期间,功能的闭环、内容的满意度、产品的最终效果、产品交互体验是否合格;

  把产品和竞争对手公司的产品相比较,我们的功能是否多元化,还有哪些功能可以推出;

  综上所看,产品的不同阶段就会出现不同的用户需求,不解决一个阶段的需求,产品就很难进入下一个阶段,那么重点来?我们要解决产品需求的第一步就是了解需求,但是在实际工作中我们接到的需求并不是用户线. 人的惯性思维

  为什么说工作中接到的产品需求有时候并不是用户的真正需求呢?原因很简答,我们的用户是人,人是有思维方式的,是极其复杂的,有一种思维方式叫惯性思维(也叫条件反射)。

  在生活中大家都知道,渴了就喝水、病了就吃药,大脑有一个想法出现身体就会进行相应的动作,这种现象,在医学领域上叫做思维定势。这种思维定势是指心理上的定向趋势也就是说随之日积月累,大脑潜意识已经形成了定型化了的思维路线、方式、程序、模式,不用大脑思考潜意识人体就作出相应的反应,这种现象如果在互联网其中也有一个名字叫做惯性思维 。那你会提问了,如果我们想做体验好一些的产品,直接了解人的惯性思维 就可以了啊。不用在做产品的改版了。这样思考虽然看起来是逻辑是通顺的,但是在实际工作中是不可以取的。因为用户的数量庞大,用户接受的教育程度也是不同的,所以不同的用户会拥有不同的惯性思维 ,换句话说,我们不可以能吧惯性思维 用一条公式来代替,自然而然我们产品也不可能会有一个定式来设计产品。

  在工作接需求中,这种惯性思维有的时候会导致用户表达的需求不是自己真实的需求,用户的惯性思维像是一个迷雾,我要做的就是拨开这个云雾,了解用户的真正需求,行业里面有对需求理解的经典例子,比如以下这个例子:

  产品是有周期的,产品分为从0-1的还没发布的产品和流量已经有了(很大流程的产品)两种。那针对0-1的产品想做用户调研是不现实的,因为没有用户可言,那就不能做调研了吗?不是的,可以通过对竞品用户调研的方式来收集用户的问题。

  那针对已经有流量的产品调研的方式就很多了,除了用户问卷和用户访谈两种方式,还可以分析产品中的流量波动来洞察用户的需求,比如a&b tast测试的方式,当然这种方式不是咱们这里分享的重点,以后有机会在深入讨论。我们本次讨论的是用户问卷和用户访谈两种形式。

  ·用户调研可以理解为是一种深挖需求的方式,比如深度访谈、实景模拟、行为分析、竞品分析等。如果按照调研方式来划分的话可以划分为两类:

  用户问卷是定量的一种方式,封闭性的问题较多(封闭性定义:有特殊的答案选择),其目的呢有两个:第一个就是收集用户的问题,对未知领域的探索,比如你还需要什么功能;第二个就是对已知道领域的问题进行判断,比如百分之多少喜欢这个功能。一般情况题目数量;线道内是合理的,当题目设计的太少可能达不到做问卷的目的,题目设计太多用户回答后可回收的有效问卷样本会很少。

  在调研问卷的投放及回收活动中,设计师参与的工作相对较少,主要集中在最初的调研问卷的设计环节。一般调研问卷开始之前,设计师要思考两个问题:我们需要调研什么内容,针对的是设计方案的哪个部分?我们的目标用户是谁,有哪些硬性要求?为了在用户问卷设计阶段我们获取更多信息,在制作问卷的过程中我要本着以下6个思考的纬度进行问卷设计:

  要有注意眼神交流:在做面试过程中要有点头、眼神的交流,切记一直低头做访谈记录。

  尽量让用户说完他们的想法:不要打断他们。如果之前用户有思考,请保持沉默,不要过早的进入下一个话题。

  保持真诚的态度:不要伪造迎合的态度。过度的表演只会显示的比较虚伪,让被访谈者产生不良情绪。

  调研目标要明确,善解人意要有度:比如 被访谈者回答一个问题已经表现出很沮丧的情绪了,做为一个善解人意的你可以会回答对不起,是我们产品的问题,浪费了您这么多宝贵时间当这样回答后,这个话题可能就终止了,我们虽然善解人意,但是要把持度,我们可以表达一些抱歉,但是也要追问一些有关为什么这类的问题。

  脑子要比嘴巴快,问的问题要考虑后果:比如你平时都穿的名牌衣服什么价位?如果被访谈收入相对比较低,甚至从来没有穿过名牌衣服,那被访谈者就会出现尴尬情绪,我们再问这类问题时候可以换成更为开发的问题,比如请问,您身边的亲戚、朋友穿名牌都什么价位呢?

  *使用户感到舒适的技巧:首先参加一个小玩笑,并为他们提供不含酒精的饮料。总是以他们的名字来问候他们(每个人都喜欢听到他们的名字)。向他们问破冰游戏之类的问题,例如告诉我一些关于你自己的事情。确保用户不会以任何方式感到自己正在接受测试。

  良好的用户访谈是基于对用户的深入研究而产生的共情研究的结果。接下来我们来看看在用户访谈中需要我们怎么做,才能把需求挖的更深。

  用户访谈最常用的两种方法:一种就是可用性测试(向他们询问一系列预定问题(如果在观察后使用,则为自由形式的问题),然后根据他们的答案以做出进一步的决策。)另外一种就是情景访谈(参与者的日常环境中模拟平时使用产品的场景,根据场景中用户的行为反馈,发现用户需求)

  由于B端业务链路比较长、角色比较多、业务模块之间的功能关系复杂,所以我们首先就要划分一个范围,避免重复性的提问或者跑题的提问,造成用户不耐其烦的情绪,感觉自己在浪费时间。那确定好了调研目标,可以避免在调研的过程偏离主题、提升用户配合调研的积极性,从而促进产出的调研结果线)调研的脑暴

  如果公司有专门的用户调研部门,那参与整个流程的将会是用户调研部门的同事和设计师,在参与者将会共同决策以上流程的内容,并且根据行业的特性和公司资源进行流程调整。

  用户访谈属于开放性的问题,那么用户在什么环境是最为放松的呢?最好创造一个安静,用户觉得最为放松的一个环境,比如 家、办公室、咖啡馆这种。

  *在安排您的采访时,最好在每次采访之间留出30分钟左右的时间,这样可以有一些时间来做用户的想法,同时还让也保持自己的新鲜状态。

  *这里有两种情况要说明,第一种情况是自己身为负责人自发的启动这种活动,那在询问的过程中会给用户一些奖品激励,比如可以送公司的公仔或者周边产品,如果公司没有这类物品那就直接送钱或者优惠券吧,但是友情提示金钱和优惠券的物品属于公司财产,调研前要和公司的相关负责进行协商。第二种情况,就更为简单就是公司委任,比如我所从事的B端行业,和部门最高领导进行申请,那部门领导会直接传达给线下部门领导,联系门店,对我们进行接待,当然了这种访谈形式也属于线访谈,就是要直接去下面门店找到相关的产品使用用户。

  而在产品迭代的过程中,我们也要注意培养这批种子用户的依赖程度,因为他们是见证产品一点点变好的一类群体,对产品的迭代有一定特殊的意义。市面上使用这种培养用户的企业有很多,比如小米的手机产品,他们就会为小米粉丝建设一个社区平台,天津研发国内首台240吨重载AGV成功下线。在社区平台上随便发布自己在使用手机产品的新生,用户就会对产品的迭代拥有参与感觉,培养一批死忠粉在这批死忠粉(种子用户)身上不断收集产品优化建议,从而让产品迭代过程中的需求真正的贴近用户,产品升级上少有弯路。

  在此过程中设计师要具备三种能力:好奇心、批判袭思维,机构化思维,调节气氛,把控节奏。

  在受访者到来之前到达目的地,准备访谈者的个人信息、问题脚本设计材料和录音、录像设备。

  设计师在访谈的过程中 ,要利用系统的理论知识和阶梯式的访谈技巧,洞察用户需求的机会点,再围绕这些机会点,提出设计的解决方案。

  您好,xx先生/女士,我是xxxx体验设计中的xxx,很高兴你能接受我们的邀请,参加这次xxxx的用户访谈活动,也很荣幸您可以见证、参与我们的产品迭代优化的开发环节。您是我们的xxx(忠实用户),我们在后台看到您最近都有在使用我们的产品,接下来你可以简单描述一下使用我们产品的整体感受,以便后续我们产品可以为您提供更好的产品体验,本次访谈大约是20分钟,期间会有设备录音,但您不用担心,此次录音不会在社会上公开发表的。那么接下来,就请您说说您使用产品的感受?

  我喜欢在开场的自我介绍和暖场这个环节交替的进行,这样在访谈逻辑的衔接上被访谈没有生硬的感觉,更像是一场闲聊的谈线)一般问题

  所谓一般问题,顾名思义,就是指一些比较基础的问题,被访谈不用做太长时间思考或者回忆的问题,可以直接作答的问题。比如,您平常都那些时间段使用我们的产品?您在日常的产品使用中还用过其他家的什么产品?您最喜欢产品中的那个功能?然后围绕一个觉得被访谈会聊的很多或者觉得很有价值的问题,进入下一个环节深入问题

  这个环节,可以就是访谈的重点了,前期的气氛烘托和问题设计都是为了探索在这个环节中用户的行为和用户的方法具体是怎么变化的,在这个环节中我们要观察

  背后动机是什么(背后动机也许就是用户的痛点或者是设计机会点),在这个环节中提问者要多问几个为什么尽量把被访谈对产品的描述的细节点都问到了,这样最容易来判断用户的需求痛点到底是什么?

  有一点需要注意,访谈时要抵御住诱惑,对自己狠一点……这个听起来有点抽象,但事实是这样的:一定要意识到,你的被访谈很可能因为长期跟你互动相处,以及之前对你的好感等主观印象而倾向于给到你不够客观的反馈,切记掉进了蜜罐陷阱中。尽量不要只问中立导向的问题或偏正面导向的问题,在这个阶段要提问一些负面导向问题,比如那您觉得我们产品这个功能改成这样会不会更方便?这样你才能得到最真实的反馈。主要:但是对于不太爱回答问题的被访谈者或者不太主动回答问题的被访谈,态度和语气上要尽量缓和,因为自己的形象代表公司的形象,即使是被访谈不太配合这个环节自己也要耐心的引导被访谈进行回答,以我的经验来说一般不太爱讲话的被访谈往往观点是最为标新立异的也是对这次用户访谈最有价值的一点。最有一点就是少听被访谈者的解决方案:有部分被访谈者会因为聊的话题是自己非常感兴趣的内容,会不自觉的产生一种代入感,被访谈者会反客为主去倾诉他们的解决方案。这个时候,设计师就需要一种批判性的思维看待这个事情,毕竟自己是专业人员,已我的经验来讲,一般用户给予的解决方案都是片面的,是不可取的。

  没一次的用户访谈,自己尽量做到送走被访谈者后,迎接新的被访谈前都可以做到一个简单的小结。自己通过回顾访谈的过程和对用户行为和态度的分析,有助于自己梳理自己的问答思路,有心得体会也可以直接记录下来,方便后期的资料整理。还有一个好处,就是回顾刚刚自己设计的问题,总结被访谈的回答重点,把这个相同的问题也可以放到下一个被访谈身上,看看新被访谈是怎么回答的,有什么可取的信息可以借鉴。

  想要营造节奏感的前提,就是熟练,也就是心中有数,因为1v1的访问形式本身就是开放性质的问题,我问了一个问题,用户不按照我们剧本走或者出现不想回答的情况,但是问题还要是进行下去的时候,我们就要有一个访谈大纲出现(前面已经提到了关于访谈大纲怎么设计)是一个重点,只有对要问的问题滚瓜烂熟才可应付突发情况。

  可以把注意力集中在受访者身上,不要埋头记笔记,会让受访者紧张或收到忽视;同时通过观察用户的肢体行为和面部表情,我们也能从侧面更了解用户当时的情绪状态,如果状态比较好,我们就可以追问一些难的问题。

  另外访谈的节奏感需要解决的问题就是一种在访谈过程中喋喋不休一直说自己想法的被访谈者,而这些回答不涉猎相关的问题;两外一种就是被访谈者的回答不在自己的预设答案中,而自己又找不到继续提问的机会,被被访谈者牵着走的情况。

  遇到这种被访谈者时候(回答的表述和调研目标无关或者不是提问回答方向的被访谈者),在这个时候需要进行合理的提示,特殊情况需要给予终止。但是主要态度需要友好,话术要婉转,比如可以这样说,您的描述确实是我们产品现在存在的一个问题,但是我们此次的重点是关于xxxx的话题,我们还是想多听一听您关于这个领域的想法到底是什么样子的?

  如果出现这种情况的话,我们要明确一点就是,用户的回答只是一种现象,问题可能会处在自己身上。访谈的过程是不是线状的而是网状的体系,也就是说虽然我们提前对问题进行的梳理设计,但是往往在真实的访谈过程中,提问的顺序都是具有不确定性,这个是正常现象,我们不可以避免,只可以减轻这种情况发生。最有效的办法就是我们对访谈提纲在有结构化梳理的基础上,多给予几个备选方案,比如在问题设计指出我们在心里就需要有提问题的关键要点,把这种不确定性的访谈路径上梳理出一条线索,提前在这个线索上补充好访谈中要问的要点和还未访谈的要点,尽量做到问题熟记于心,用此方法来增加对整个访谈过程的节奏把控能力。

  我们做访谈的目的就是想要获取用户的真实感受,这个感受最好是用户主观带有的,所以在问被访谈者问题的时候,尽量避免具有引导性的问题,比如:这个功能我们优化了xxxxx功能,您体验过了,你觉得感受如何?这类问题在表述过程中就做了没有用的铺垫我们优化过了那被访谈者的潜意识就会觉得优化过的功能会比老的功能要好,按照这个思路会阐述自己的感受,那我们就很难获取被访谈者线)范围很大的问题

  类似那种范围很大,需要较长时间思考的或者问的问题不是很具体的问题,我们也要避免,比如:您体验过我们产品了,您的意见也很有价值,我还想问一问你对我们房屋租赁的这个功能有什么想法?表面上这个问题很具体了已经单独指明了是产品李曼的房屋租赁功能,但是还是不够具体,就拿我们的产品来说,房屋租赁是一个产品的很重要的一个功能,那他的形式有合租找房、整租找房、地图找房、通勤找房、价格找房、标签找房等等,这些都属于房租租赁的功能,我们问的问题一旦不够具体,被访谈者回答的信息就不会那么具体,更有可能会和我们预设的问题大相径庭,不按照我们的节奏走,很容易失去整体被访问过程的节奏感觉。

  那是不是设计师描述的问题越仔细越具体是最好的问题呢?答案显然易见不是的。比如:你房屋推荐列表里面的房源如果再在您心愿单最下面再推荐给你一次,这个功能您感觉如何?这个时候用户就会想我刚才操作的过程里面心愿单到底是什么场景,有些回忆不起来了。当问题问的越仔细越具体,用户就很难去回忆刚刚的操作,当用户一旦回答不上来,或者回答的很简单、不厌其烦的情绪上来,就会导致访谈的进展不下去或者是访谈的缺乏深度,更有甚者被访谈者主动终止访谈过程。

  在问题设计前期我们可以设计一些相对简单的问题来帮助被访谈者快速进入角色,但是不要全篇都是简单的问题或者是明知故问的问题,那被访谈者会觉得很尴尬浪费他的宝贵时间,也会对整个访谈的节奏起到不好的作品。比如:你获取我们的产品都是在哪里获取的?百分之90以上的用户在安装应用程序都是在手机的应用商店,只有少部分安卓用户是在电脑下载安装包再安装到安卓手机上的,从某种角度上来说整个问题就属于明知顾问的问题没有什么实际的意义,我们可以由整个问题衍生出一个比较有价值的问题:您是从什么渠道获取我们产品信息的?朋友推荐、朋友圈的优惠券赠送还是微博等渠道。

  在访谈期间,自己是代表公司的形象,所以在交谈发言的过程中要注意自己的言语和态度。比如:当用户进行一个问题的回答,有些设计师为了拉近和访谈者之间的距离,就会随声附和说,您说的对,其实我觉得你想的是对的,有些用户在这个层面就没有你这么聪明对于您刚刚提到的问题,我们高层的意见就是这样修改,哎,我们也觉得是一个很傻的设计诸如此类的等等…

  用户的行为动作,用户使用这个功能需要解决什么需求、用户有什么目的、他是如何操作的。

  *在前期数据的收集整理内容比较庞大,需要找寻调研协同的效果先进行任务的分工,比如谁对问题分类、谁对问题进行记录、谁对数据进行整合。

  * 在进行用户行为数据分析的整理阶段,我可以按照三个纬度进行用户数据整理动机、行为、态度这样整理后的数据会清晰很多。

  虽然用户调研的工作量不比做设计的工作要轻松,但是对于挖掘用户需求是很有好的一种手段,你可以在访谈的过程中了解不同的用户平时是在什么场景使用产品的,最常用产品什么功能,以及用户在使用过程中的心理和情绪上的变化,还是挺开眼界的。

  每个用户研究人员需要有一套自己的方法论去挖掘用户的需求,做到设计师真的是有理有据的做设计。